一点灵犀/星巴克中国“推销自己”并加速扩张?

图片：星巴克计划出售其在中国业务的股份。这一决定被视为新一轮快速扩张的开始。 \ AI Mapping 上周二（4日）星巴克宣布，计划以40亿美元出售其中国业务60%的股份，并成立一家合资公司。交易完成后，星巴克总部允许中国公司继续使用该品牌和知识产权。参考星巴克此前在韩国市场的类似操作，此次股权出售很可能是新一轮快速扩张的开始。星巴克中国“卖身计划”早已被追踪。在去年7月30日的财报电话会议上，时任星巴克全球首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)表示，星巴克正处于探索在中国战略合作伙伴关系的早期阶段，以增强其竞争地位并加速增长和创新。面对内地消费者的性价比偏好而国内品牌的强势崛起，星巴克面临着巨大的经营压力。到 2024 年，星巴克在中国现磨咖啡市场的份额将约为 14%，较 2017 年 42% 的峰值大幅下降（见附图）。截止2025财年（截至9月底），尽管公司营收同比增长5%，但同店销售额却下降1%，反映出行业竞争激烈，增加营收的唯一途径是依靠门店增长。全面下沉下沉城市。 从种种迹象来看，星巴克出售中国业务股权或许并非“敦刻尔克式逃亡”。合资公司的新战略目标是未来将大陆市场门店数量拓展至2万家。 1999年进入中国的星巴克，26年来仅开设了8011家门店。事实上，星巴克2万家门店的小目标只是与主要竞争对手L正面竞争的主要门槛。uckin Coffee（27,000 家门店）和 Cudi Coffee（14,000 家门店）。尽管尚未为此设定具体时间表，但星巴克已经启动了扩张进程。 2025财年数据显示，星巴克中国门店已进入1091个县级市场。这意味着，这位昔日的王者开始“摘掉自己长的美国名”，彻底沉沦。当然，星巴克中国的改革计划可能还不止于此。我们从它在韩国市场的表现就可以窥见一斑。同样是在1999年，星巴克进入韩国市场，与零售商易买得成立合资公司，双方各持股50%。疫情期间，韩国咖啡市场竞争加剧。星巴克被本土低价品牌（Mega Coffee、Compose Coffee、Paik's Coffee）包围，市场份额和营业利润双双下降。为了提高品牌竞争力，星巴克于2021年首次将股份出售给易买得。交易后完成后，星巴克韩国将向星巴克总部支付利润5%的许可费。后来在2024年底，星巴克韩国采取了一系列改革措施。参考韩国的改革样本，一方面，韩国星巴克积极打价格战，大力推行折扣营销。就像“另一杯咖啡”一样，当天第二杯饮品可享受 40% 的折扣。目前，韩国星巴克一杯美式咖啡相当于23元（人民币，下同），一杯拿铁为26元，而在中国则分别为30元和33元。另一方面，为了降低人力成本，星巴克韩国已陆续在170家门店使用振动取餐机，一些客流量大的门店也成功采用了自助点餐机。与此同时，80%的星巴克韩国门店将营业时间延长至晚上10点。人员规模减少了，但工作量却增加了。改革措施引发强烈员工的不满情绪。星巴克韩国员工近年来组织了两次示威活动。据报道，促销期间，员工们忙得连上厕所的时间都没有。从韩国样本来看，星巴克的股权出售计划类似于加强与当地合作伙伴的联系，然后制定更激进的扩张计划，以应对市场竞争的残酷介入。